Кросспромо.рф

Если вы хотите идти быстро - идите в одиночку
Если вы хотите идти далеко - идите вместе

Руководство по кросс-промо маркетингу

Содержание

Что такое
кросс-промо?

Преимущества партнерского продвижения

Выбираем
идеального
партнера

Устанавливаем преимущества для партнера

Чек-лист
успешного
промо

Механизмы совместных промо

Что такое кросс-промо?

Кросспромо - это когда две или более компании с похожей аудиторией, не конкурирующие между собой используют перекрестное продвижение, чтобы усилить влияние друг друга и достичь поставленные маркетинговые цели.

Есть старая поговорка: “Если хотите идти быстро, идите в одиночку. Если вы хотите идти далеко, идите вместе”. Это руководство мы написали для брендов, которые хотят не только быстро прийти к поставленным целям, но и стратегически развиваться на рынке без огромных бюджетов в рекламные инструменты.

Бывает несколько основных видов партнерских взаимодействий:

Совместное промо предложение - это когда два или более бренда продвигают промо предложение друг друга через свои каналы коммуникаций. Такие встречаются совместных бонусные программы лояльности. Этот тип партнерства принимает самые разные формы, о которых мы еще поговорим в статье.
Создание нового совместного продукта или услуги - это когда два бренда, дополняющие друг друга договариваются о создании совместной услуги или продукта и продвигают с промо или без на свою аудиторию.
Создание совместного контента - когда компании объединяют бюджеты, чтобы создать контент, в котором будет упоминание их брендов, дополняющее друг друга.
Совместные ивенты и инфоповоды - когда компании договариваются о проведении общего мероприятия со схожей аудиторией и дают возможность этой аудитории познакомиться с товарами и услугами друг друга.

Все это делается для привлечения новой аудитории, схожей с партнерской без инвестиций в инструменты платного маркетинга. Но, несмотря на доступность и понятность идеи в реализации кроется много особенностей, о которых надо знать, если вы хотите начать применять кросс-промо маркетинг в своем бизнесе. Этот материал, как и платформа кросспромо.рф призваны помочь вам овладеть этим инструментом быстрее и с минимальными усилиями.

Сразу к делу

Преимущества партнерского продвижения

Партнерские отношения могут значительно расширить круг потребителей, к которым имеет доступ бренд, поскольку они объединяют две аудитории в одну. Это не означает, что бренды, которые становятся партнерами, сразу удваивают свои охваты — часто аудитории партнеров значительно пересекаются, но количество людей, которые узнают каждый бренд, безусловно, растет.

Охваты

Зачем это моему бизнесу?

Партнерство может не только увеличить количество просмотров, но и изменить их качество. Бренды с разными, но взаимодополняющими аудиториями могут использовать партнерские отношения для расширения зоны влияния за пределами основной целевой аудитории.

Аудитории

Бренды, стремящиеся изменить свой имидж, уже давно используют партнерские отношения, чтобы дать толчок трансформации. Партнерство с брендом с определенным имиджем может стать отличным способом представить компанию совершенно по-новому. Например, когда Lexus захотел избавиться от своего имиджа скучного люксового бренда, они отправились в Marvel, чтобы стать ближе к молодым покупателям.

Имидж

Ресурсы

Когда бренды делятся ресурсами, они достигают того, что было бы трудно сделать в одиночку. Это может относиться к совместному использованию средств для крупного маркетингового проекта, но также может включать обмен опытом, перспективами и другими ресурсами.

Ассортимент

Бренды могут вступать в партнерские отношения из желания предложить своей аудитории лучший ассортимент и подборку товаров. Например, бренд мебели для дома может сотрудничать с брендом электроники, чтобы предложить стиральные машины, соответствующие их новой коллекции. Партнерство позволяет брендам диверсифицировать свои продукты или услуги, не инвестируя для этого в инфраструктуру.

Спорт и здоровье объединились для создания нового уровня сервиса

Сеть лабораторий "ДНКОМ" и спортивный ритейлер "Спортмастер" объединились, чтобы предложить своим клиентам новый сервис, который полезен их пересекающейся аудитории. Это партнерство является прекрасным примером

Кейс №1

Бренды нашли синергию в своих аудиториях и предложили новый продукт

Это - отличный пример полноценного кросс-промо партнерства:

Бренды нашли пересекающуюся аудиторию, которая интересуется спортом и здоровьем;
Предложили совместную бонусную программу;
Предложили клиентам друг друга услуги, дополняющие их клиентский путь;
Создали совместный контент: статьи, стримы, рассылки, мероприятия и многое другое.

Выбираем идеального партнера

Бывают очевидные дополняющее друг друга продукты — например, горный велосипед от производителя велосипедов Canyon и служба доставки / сборки велосипедов, а есть некоторые гораздо менее очевидные дополнительные продукты, такие как вышеупомянутое партнерство Lexus с Marvel. Цель здесь не обязательно состоит в том, чтобы найти идеально подходящий продукт, который будет работать с вашим как одно целое. Скорее важно, чтобы они дополняли друг друга.

По продукту

На что обращать внимание?

Если вы только начинаете кросс-промо партнерства, то ищите бренды, аудитория которых находится в том же сегменте, что и ваша. Но это - не вечное правило. Напротив, некоторые из наиболее продуктивных партнерских отношений объединяют разрозненные, но взаимодополняющие аудитории. Вместо того чтобы искать бренды, точно соответствующие вашей аудитории, важно спросить: “Какую новую аудиторию может привлечь это партнерство?”

По аудитории

Чтобы партнерство сработало, обе компании должны четко понимать, что именно их бренд значит для клиентов. Такое согласование гарантирует, что бренды движутся к общей цели и обеспечивают отличный клиентский опыт. Обязательно задайте эти вопросы заранее, чтобы вы могли лучше узнать своего потенциального партнера и то, что его волнует. Отличный пример - это Red Bull и action-камера GoPro.

По ценностям

Мыслите шире. Возможно именно благодаря вашему партнерству на рынке появится принципиально новый продукт, услуга или событие. Часто неожиданные сочетания приводят к большим результатам. Именно поэтому не стоит рассматривать партнерства исключительно с идентичными компаниями.

По новизне

Создание совместного лимитированного
продукта

Модный маркетплейс Lamoda совместно с брендом обуви ECCO сделали лимитированную линейку сумок, чтобы поддержать новое направление бизнеса обувного бренда и его узнаваемость.

Кейс №2

Уникальный продукт, доступный только через партнерство

С развитием маркетплейсов и крупных ритейлеров, а также с ростом числа конкурентов на этих площадках и стоимостью рекламы, отличным способом для брендов заявить о себе становится выпуск совместного продукта. Для маркетплейса и ритейлера это - способ разнообразить новостную повестку и привлечь внимание, а для бренда - отличная возможность рассказать о себе на широкую аудиторию.

Устанавливаем преимущества для партнера

Иногда самое большое, чего не хватает компании - это трафика.
Доступ к новым клиентам из схожего сегмента позволяет повысить узнаваемость бренда, а при наличии хорошей конверсионной воронки продаж еще и сразу получить новых покупателей. Важно, чтобы вы были подготовлены и сразу могли рассказать партнеру на какой трафик с совместного промо он может расчитывать. Будьте готовы предоставить цифры по посещаемости вашего сайта, просмотру постов, e-mail рассылок, посещаемости магазинов и прочего.

Трафик

Как убедить партнера?

Самая очевидная и желанная метрика, которая способна открыть для вас многие двери - это продажи. Будьте готовы предложить партнеру инструменты, которые помогут вам обоим понять к какому количеству транзакций привела кросс-промо активность. Для учета этих показателей могут быть использованы такие инструменты, как установка UTM меток на URL-ссылки, индивидуальные промокоды на скидку или создание специальных лендингов с подключением Яндекс Метрики или Google Analytics.

Продажи

Именно прибыльность, а не только продажи может оказаться решающим фактором в договоренностях о кросс-промо активности. При удачно проведенной активности расходы на продажу могут стать ниже, чем если бы вы и ваш партнер применяли стандартные платные инструменты маркетинга. Если объем аудитории или ее качество велики, то не забудьте предложить партнеру посчитать во сколько ему обходится обычно такое количество трафика через платные каналы.

Прибыльность

Важно заранее продумать свое предложение для потенциальных партнеров. Большинство бизнесов мыслят финансовыми метриками и самый лучший вариант - это сразу начать общение на уровне воронки продаж: от привлечения трафика до роста продаж и даже прибыльности. Разумеется, причин может быть еще много, но это - отличный старт для ваших переговоров.

Молодые бренды помогают друг другу через обмен аудиторией

Стартап Clatch помогает женщинам отслеживать месячные циклы, а бренд BLOOR производит средства по уходу за кожей. У обоих компаний схожая женская аудитория и они не являются конкурентами друг другу, а, наоборот, дополняют полезной информацией.

Кейс №3

Обмен постами как источник ценной информации и только потом промо

Встретившись на платформе кросспромо.рф, два бренда договорились обменяться постами друг о друге в своих Telegram каналах. Такой контент отлично воспринимается аудиторией как полезный и при масштабировании помогает получить приток новых клиентов.

Чек-лист успешного промо

Заранее проговорите с партнером зоны ответственности. Кто и что делает и за что отвечает, а кого просто информируют о происходящих шагах. Лучше всего заранее провести встречу двух команд и распределить зоны ответственности.

Ответственность

Давайте по шагам

Где будет проходить партнерство? Какие каналы будут использоваться для его продвижения? Как продукт будет продвигаться? Кто будет отвечать за какой канал и в какие сроки? И, самое главное, кто разработает творческие идеи и кто ответственен за их одобрение? Важно договориться о процессе одобрения креативов друг друга заблаговременно.

Креативы

Когда начинать партнерство? Когда закончить? Каковы ключевые вехи, которые необходимо достичь на этом пути? Чем точнее временные рамки, тем лучше будут результаты.
Можно использовать простейшую диаграмму Ганта со сроками и назначить заранее в календаре встречи на важные даты для обмена статусами.

Планирование

Теперь, перед началом захватывающего партнерства с новым брендом нужно точно определить, как это партнерство будет выглядеть. В чем именно бренды будут сотрудничать? Как это будет работать? Кто за что несет ответственность? И как долго продлится это партнерство?

Это одна из причин, по которой соответствие культуре бренда так важно для партнерских отношений — не только оба бренда должны представлять потребителям одно и то же, но и их команды должны уметь слаженно и эффективно работать вместе.

Заблаговременная настройка среды для совместной работы особенно полезна если вы планируете активацию на короткий срок. Когда до 8 Марта остается два месяца, на счету каждая минута, и партнерам нужно работать сообща, чтобы максимально использовать это время. Обязательно выделяйте время на получение регулярной обратной связи. Даже у самых лучших партнерских отношений могут случаться сбои в коммуникации, которые стоят проекта.

Сформулировать что вы можете предложить партнеру. Выберите какие механики из представленных ниже вам подходят.

Посчитать свою аудиторию и каналы в которых вы можете предложить кросс-промо. Будьте готовы поделиться этими цифрами с потенциальными партнерами.

Определить параметры потенциальных партнеров: категории бизнеса, портреты клиентов, регионы, ценности бренда. Составить список из подходящих компаний.

Дорожная карта для типового
кросс-промо сотрудничества

Связаться с лицом принимающим решение на стороне потенциального партнера и предложить конкретную механику и выгоды для партнера.

Провести встречу с партнером и договориться о разделении обязанностей в рамках совместного проекта, а также о конкретных сроках проекта и используемых каналах.

Договориться об используемых метриках для оценки эффективности проводимой кросс-промо активации. Договориться о передаче UTM меток, промокодов и пр.

Составить договор о сотрудничестве и прописать в нем требования о регистрации рекламы в ЕРИР.

Механизмы совместных промо

Может быть реализовано в виде скидки на набор из комплиментарных товаров или услуг. Например, соус барбекю и мясная продукция или напитки и бокалы. Обычно объединяется в карточке товара или на полке ритейлера.

Промо наборы

Давайте выберем подходящие

Когда устоявшийся на рынке бренд продвигает часто новый продукт. Такое партнерство может носить долгосрочный и стратегический характер, задействуя все инструменты продвижения.

Рекомендация

Компании, которые имеют клиентскую базу и инструменты коммуникации с ней: e-mail, push-уведомления или смс могут договориться о включении партнерского объявления в свою коммуникацию.

Рассылка по базе

Такие активации часто проводятся в социальных сетях и на сайтах партнеров. Клиентам предлагается заполнить информацию о себе, выполнить некое действие и получить подарок или принять участие в розыгрыше ценного приза.

Конкурсы

Компании создают программы лояльности, которые включат в себя не только бонусы за покупку собственных товаров и услуг, но и возможность списывать эти бонусы у партнеров.

Программа лояльности

Если у брендов совпадает аудитория и ценности этой аудитории, а продукты удачно дополняют друг друга, то может получиться отличный контент, как у Red Bull и GoPro, которые сняли множество захватывающих совместных роликов.

Совместный контент

Партнерство может приобретать формы создания совместного нового продукта, как это произошло с Nike и ювелирным домом Tiffany&Co. Такой продукт выпускается лимитированной серией, чтобы побудить FOMO эффект.

Совместный продукт

Несколько брендов могут объединиться для проведения совместного мероприятия. Отличным примером является, например, фестиваль Quiksilver NewStar Camp, объединяющий самые разные бренды, а главное - молодежную аудиторию.

Совместный инфоповод

Нужно ли маркировать
кросс-промо рекламу?

Законодательство

Ответ на этот вопрос дает Роскомнадзор, который относит партнерский маркетинг, включая кросс-промо, обмен постами, обмен отзывами, статьи в СМИ и блогах к рекламе и следовательно подлежит маркировке. Даже если услуги оказаны бесплатно. Так как закон еще совсем новый, пока нет точной информации о том как требуется маркировать такой контент. Ясно, что при кросс-промо интеграциях подавать информацию должны все участники.